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新商业空间快速崛起的当下,部分老商场却在零售行业的“抢人大战”中让人眼前一亮。面对消费市场的不断变化,部分老商场正依托经典品牌优势,紧跟新消费群体偏好,通过打破“大盒子”、引入和培育独具特色的品牌店铺、进一步打通线上与线下,以黑马姿态吸引了年轻人的目光,收获了商场和品牌销售额的显著增长
老商场有哪些传统品牌优势?如何激活新的品牌活力?在品牌迭代过程中有哪些新经验? 本文将通过对两家在当下焕发活力的老牌商场的品牌策略拆解,解答以上问题。
来源 | DT商业观察
X态度,新文化,成就品牌!
「文化x品牌」项目焕新出发!
以前,商场吸引年轻人的策略很简单——只要引入一批连锁品牌、一批连锁餐厅以及一家电影院,就足够让年轻人在商场里呆上一天。
许多地产项目纷纷效仿这一成功模式,简单复制粘贴,迅速在年轻人的线下生活中占据一席之地,缔造了行业的辉煌。
然而,这种模式也催生了商场的同质化问题。消费者渐渐发现,许多商场逛来逛去都一个样,传统商场的吸引力逐渐褪色。
对于商场来说,人气是生存的命脉,失去年轻人成为行业共同面临的生存挑战。
抢人大战打响,非标准化商业形态迅速崛起。不管是公共空间改造的商业街区,以二次元为主题的商业空间,还是融入艺术元素的策展型商业,都在寻求差异化,吸引年轻人的眼球。
在这场没有硝烟的战场上,老商场面临的挑战尤为艰巨。
不同于新兴商业体可以从零开始,传统商场在长期经营中早已形成了根深蒂固的经营模式,很容易陷入尾大不掉的困境。一旦决定转型,就意味着要打破既有的经营理念,这不仅是对商业模式的调整,更是对企业文化、团队能力以及市场定位的重塑,其难度可想而知。
尽管过程艰难,依然有部分老商场在零售行业的“抢人大战”中冒出了头,以黑马姿态吸引了年轻人的目光。
01
打破大盒子,从购物中心到多元化的空间
如今人们越来越多地回归线下生活,年轻人开始寻找能够提供情绪价值的空间,“人、货、场”三要素中,线下场域的重要性愈发体现出来。
对于商业综合体来说,千篇一律的巨无霸无法打出差异化优势,重塑线下是当务之急。
为此,不少老牌商场都引入热门IP,布置了特色装置艺术,试图为传统商业空间注入活力,但效果参差不齐。
通过和老牌商场的对话,我们注意到,要想真正打破传统商业模式的“大盒子”束缚,不能只局限于空间设计的重构,更重要的是转变经营理念。
位于北京石景山的喜隆多Plaza,察觉到了最近两年消费者对“情绪价值”的需求变化,提出了“城市生活微度假”的概念。
喜隆多表示:“现在大家的出游需求很强烈,但是在北京出去玩,时间成本特别高,所以我们打造了一系列场景,让大家在家门口的商业体也能有这些体验。”
目前,喜隆多到处都是打卡点——有巨型海底水族馆和不定期的美人鱼水下表演;赛博风格的装置艺术遍布,8米高的机甲大熊猫置身于巨型光影水幕中;还有三层楼高的“泡泡滑梯”等热门打卡点。
“现在购物中心已经同质化了,做‘货’已经比较受限了,那我们就想做‘场’,去做生活方式的推荐。”喜隆多说。
在社交媒体上,不少人用“魔幻”、“赛博朋克”等词,来形容这座非标商业,这也进一步激发了年轻人去实地打卡的热情。
厦门海上世界的“招商·冰雪世界”
例如在厦门海上世界,开设了“招商·冰雪世界”,3500平方米的北欧童话世界,给当地冬天见不到雪的“南方小土豆”带去一点震撼;在上海海上世界引入了潜水品牌LAS蓝时,2024年9月30日开业后将为消费者带来沉浸式水下体验。
不难看出,传统商场要想实现客流量的增长,需要转换经营思维,精准对接消费者的需求,进而打造线上无法代替的差异化优势,用体验、情绪、社交作为商业突破口,牵动年轻人走进线下商场。
02
质 价两手抓,放大核心竞争力
好玩、好逛、好打卡,让年轻人在众多去处中选择了商场。但对商场运营者而言, 怎么才能让消费者从简单的“闲逛”转变为积极的“消费”,是下一步要攻克的难题。
通过与传统商场的对话,我们洞察到: 在竞争激烈的线下,品牌组合和价格策略,依然是商场的核心竞争力。
针对年轻消费者,潮流品牌往往更能勾起他们的兴趣,刺激他们去线下打卡体验。因此,引入和培育独具特色的品牌店铺,成为商业中心战略规划的一环。
以喜隆多Plaza为例,2020年至2023年,喜隆多大刀阔斧地进行了品牌调整,累计调整品牌超过200家,焕新率超过70%。其中,北京首店、京西及石景山首店比例近40%,数量超过70家。
2014年,喜隆多落地北京石景山,迅速成为区域商业新地标。但随着周围其他商场的相继入驻,市场竞争日益激烈,顾客分流不可避免。对品牌矩阵的重视,也成为喜隆多提升自身竞争力、留住消费者的重要原因。
多年深耕线下,让传统商场积累了很多新入局者没有的优势,比如丰富的商家资源和扎实的市场基础,这让许多老牌商场在招商中占据主动地位,甚至能争取到更多价格优势。
但长期沉浸在舒适区也让很多老牌商场缺乏创新动力,更容易陷入运营模式的固化,导致自身优势不能被很好地展现出来。
我们发现,这些转型成功的老牌商场都有一个共同特点——利用线上渠道和数字化工具,来放大商场已有优势。
“我们和商户之间已建立了非常紧密的合作。在此基础上,我们一起深度定制符合消费者习惯和需求的优惠团券,并借助线上直播的场景,充分唤醒消费者对到店消费的兴趣,最终让消费者走出家门、享受线下消费的乐趣,实现多方共赢。”
凭借强大的号召力,老牌商场能够联动全场品牌推出通用代金券,并利用抖音本地生活平台的庞大流量进行推广销售,放大商场已有的品牌优势和价格优势。
03
打通线上线下,给门店带来新活力
不少老牌商场其实具备雄厚的实力,只是在日益激烈的市场竞争中,不得不面对客流流失、活力减退的挑战。
为此,老牌商场打破“大盒子式”形态,为消费者提供情绪价值,同时积极引入精品品牌,向消费者发放代金券,用优质的商品和价格刺激消费者买单。
但要撬动成交额的明显增长,还需要进一步打通线上与线下,将线上流量导入线下门店,为商场带来稳定客流,并借助线上互动增强顾客粘性,激活线下门店的活力。
在线上布局方面,不同平台的侧重点有所不同。根据老商场的经验,有些平台适合做长期的种草,有些平台适合做销售转化,而在抖音上既能种草,也能转化。
“第一,流量很大;第二,转化效率很高;第三,从线上种草到线下交易,全链路通畅。”某购物中心负责人表示。
如今,不少线下商业综合体,都在利用抖音的本地生活功能,配合商场进行日常运营和购物节促销。
这些老牌商场通过短视频和直播,精心策划内容,吸引潜在消费者成为线上粉丝。随着账号影响力逐渐增强,这些积蓄的能量会在抖音大促活动中集中爆发,促成销量的井喷式增长,也实现了从线上关注到线下消费的转化。
一套组合拳,直接带动了销售额的激增。7月份喜隆多抖音GMV超300万元,售出优惠券超1.8万张。
在执行过程中,招商商管注意到很多品牌门店对线上活动开展链路不太了解,原本也不看好这种形式。商场方就主动和品牌沟通,通过造节活动扩大影响力的角度切入,加上推出专属通用代金券,对合作品牌定制系列的传播内容,投入资源与重点商家一起做内容种草。
一场直播联动活动下来,许多品牌同期的销售额得到明显拉升,甚至冲到了区域门店业绩TOP1,连品牌自己也很惊讶。
传统商场的线上布局,帮助门店打开了经营思路,招商商管观察到,品牌对商场线上直播联动活动的配合度更高了,有的品牌受到启发也开始组建自己的团队,进行线上渠道的运营。
“作为运营方,同时也是紧密的合作伙伴,这是我们希望看到的。我们希望能给商户带来一些实际的经营赋能,不断探索新的经营增长手段,不管是线上声量的增长,还是线下销售额的增长。”招商商管相关负责人介绍到。
值得注意的是,线上线下联动直播大促,还给品牌和商场带来了新鲜的客群。
同样,喜隆多也表示,抖音带来了许多年轻客群。喜隆多的整体客群为25-55岁年龄段,在抖音做活动之后,24-35岁新客群有明显的拉升,他们很可能在线上被种草,进而产生线下探索的兴趣,并最终转化为实际的购买行为。
此外,我们注意到,许多表现亮眼的老牌商场,会将大量资源聚焦于新媒体运营,不仅重构组织管理体系,还实现了宣传方式上的转型。在抖音的深耕方面,部分老牌商场设置专人专岗,为每个门店都配备了抖音直播和视频剪辑的团队,构建了一个线上线下紧密联动的生态系统。
04
写在最后
面对消费市场的不断变化,商业综合体需要不断调整经营思路,来适应新的消费需求和市场环境。对于老牌商场来说,更需要打破旧有思维,避免陷入僵化。
从喜隆多和招商蛇口的案例中,我们看到了一些值得参考的经验:它们积极 利用抖音本地生活平台,将传统商场自身优势放大,并通过重塑线下空间,打造出独特的差异化优势,最终实现消费者满意、商户盈利、商场繁荣的三方共赢。
在理想模式下,网络种草内容会将潜在客群牵引至线下,实现门店客流量的提升,进而推动成交额的增长。与此同时,商场精心打造的线下体验,将如同催化剂般,激发消费者的购买欲望,促进更多交易的发生。
线上与线下的深度融合,将形成一个无缝衔接的闭环交易体系。这种模式不仅丰富了消费者的购物体验,更为商场和品牌带来了销售额的显著增长。
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怪咖小青年 | 6天前 |
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虎瘦雄心在 | 4天前 |
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丢了天真失了美好 | 7天前 |
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冰雪公主 | 4天前 |
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云朵有点甜 | 3天前 |
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魔法宝贝 | 3天前 |
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