绒呼吸创始人殷旭敏，上海85后，主业品牌创意策划，擅长在生活场景的细微处深入洞察。先天性格上的敏感，再加上上海女性自带的“小资情调”，让她很快明确了新的创业方向——做一个生活方式品牌，让“次抛”生活也能精致起来。正如绒呼吸的slogan：“一呼一吸间，感知生活的味道”。

鎏金和烫银，你很少能在一次性产品上看到这样的配色。它的包装上看不到功能性的描述，譬如“厚、柔、不掉毛”等产品卖点词。相反，由于配有挂绳、密封条等，它的样子有点像一个小拎包，或是家居摆件。绒呼吸希望它放在女生的梳妆台上，和大牌美妆一起出现的时候，是匹配的。

面向精致女性，细到编织工艺的供应链定制

殷旭敏：目前为止，我没有觉得绒呼吸已经变成了一个洗脸巾的标杆品牌，我们还在努力的过程中，因为毕竟绒呼吸今年才第二年。

我们看到整个洗脸巾市场，全棉时代主打的是全棉，因为它本身是一个母婴品牌，转到了一次性用品赛道，但主要心智还是妈妈给小朋友用，产品比较薄。

另外，现在整个消费品趋于理性消费，大家其实都有一定的消费降级。更希望去掉品牌溢价，回到了真正的供应链。但是在洗脸巾赛道，本身就没有品牌化的这件事情，在消费降级的过程当中，就会出现很多的白牌。

白牌没有办法去做整体的品控，因为没有品牌，所以其实是没有标准和底线的。所以我反而觉得，在这个赛道里面，大家会需要一个有品牌底线和品牌认知的生活方式品牌。

天下网商：是不是可以理解为，绒呼吸定价会比全棉时代要低一点，然后又比白牌多了品牌属性？

首先，我们洗脸巾材质用的是植物纤维，没有选用全棉。植物纤维现在目前统称为粘胶纤维，我们现在用的是粘胶纤维里的“木源纤维”。这个材料的好处在于，它的触感、整体的使用感受，厚柔感和吸水力是优于全棉的。但它的缺点是在于，目前大家的心智是认为全棉是最安全的。

我个人并不认为全棉是在洗脸巾里是最好的选择。首先它成本比较高，其次全棉材质的吸水性和延展力不是在所有材料里面最优秀的。所以在材料的选择上来讲，我们没有走全棉时代一直在讲安全纯棉这样的路线。反过来，我们更重视大家使用洗脸巾过程中的很多痛点。我们解决的是用户使用过程中，一些洗脸巾不吸水、太薄、掉毛的问题。

天下网商：这个材料你们是最先开始用的吗，是否有独特性？

殷旭敏：其实杜邦做完之后，很多品牌都开始用这个材料做洗脸巾了。我们目前用的材料没有很特殊。但这个材料生产过程中，我们对于原材料有厂牌的直接型号要求，现在我们用的都是大牌的材料。

其次是编织工艺。因为大家可能不太会注意到，洗脸巾到底是什么编织工艺出来的。我们会很注重体感，为什么很多消费者会反馈说，一样的材料，它为什么掉毛，你为什么不掉毛？一样的材料，为什么那个洗脸巾它会容易变形，你会不容易变形？这就是因为我们申请了编织U纹专利，所以我们每一片洗脸巾和一次性浴巾，但凡是用到木源纤维的产品，都是指定织机上生产的，这台织机的编织工艺是我们独有的。

殷旭敏：成本是按克重来算，不能一概而论。有些产品比较薄，我们的产品可能一片就是它两片的厚度。那没有办法说绒呼吸单片跟它的单片这样去做比较。

除了产品之外，还有我们的评估标准、工艺的要求等，包括现在绒呼吸卖得最好的那款洗脸巾，是抽挂两用式的洗脸巾。这款洗脸巾是没有办法完全在自动机器里生产的，需要用到人工包装。人工包装就会涉及到无尘车间、仓库，人员的卫生标准，这些标准都不是从定价的角度能够去衡量的。

您之前也问我们有没有竞品。坦白讲，我不觉得行业里目前有跟我们一样的品牌能够去做对标。目前从绒呼吸的角度来讲，我不太看竞争对手，我只看我自己。

天下网商：目前品牌主要在布局哪些渠道？切的是哪类人群？

殷旭敏：我们目前主要是主打三大平台，天猫、抖音、小红书，天猫占50%，抖音占30%。三个平台的用户画像是一模一样的，都是25岁到35岁左右，精致妈妈、精致白领，资深中产。

殷旭敏：天猫的复购率大概会在40%。洗脸巾这个品类，其实还是一个忠诚度比较低的品类。当你用过这个品牌之后，可能会想要去尝试新的品牌。在这方面我们会出一些节日限定装，希望拉回复购率。其实很少有洗脸巾能够在节日给到大家仪式感，反而我们会有一些独特性在里面。

积累达人上千，在董洁直播间第一次被“看见”

殷旭敏：有一个比较幸运的点，因为我们拿了杜邦的品牌合作。杜邦本身品牌力比较强，刚开始做的时候，还是头部主播带货的黄金时期。我们与一些大的MCN机构和达人、超级头部主播的关系都是从当时杜邦开始建立的。在做绒呼吸的过程当中，触达到一些头部达人资源就没有那么费力。

再加上，绒呼吸的创意包装设计和品牌定位很有特点，市面上没有跟我们很像的品牌，而且我们特别适合抖音、小红书渠道，现在我们已经成为了小红书的KA（重要客户）商家，小红书目前也在做商业化，现在小红书美妆个护板块里做洗脸巾的商家只有我们一家。

天下网商：能否说说第一次卖爆的场景，或者品牌第一次被大众看见是什么时候？

殷旭敏：在天猫是靠蜜蜂惊喜社，在小红书是董洁的直播间。

小红书上董洁的直播间，我觉得算是一个惊喜。因为当时绒呼吸品牌很新，我们跟董洁合作的时候，只做了几个月，而且董洁的选品很严格。我们在董洁小红书首播就入选了，后来董洁还给我们播了好几次，她自己个人非常喜欢我们的品。

记得我们第一次上董洁直播，当时链接非常多。印象中当天应该有300多个链接，而且她是1个月只播一次，所以讲到我们那个链接的时候已经凌晨1点了，其实当时是有一点点不开心的，我在想为什么一定是把我们放到最后去讲？后来在跟他们商务聊的过程当中，他给我的一个答复是，在后台数据里，只有我们的产品是不用讲就可以卖动的。

那天董洁也卖很多高端女装，但那些衣服她不试穿就没有人买。所以他们商务说：“即便放在最后，你们仍然是整场销售额TOP榜单里的。”那场我印象还蛮深刻的，几乎就是挂链挂在那边，销量就自己开始跑了。那场首播大概卖了七八十万元，在小红书来讲是一个比较高的数据了。

先活下来，“从质变到裂变”

殷旭敏：最大的困扰是大家现在可能把绒呼吸定位在了一个个护家清品牌，或者是一次性用品，但其实我比较希望把绒呼吸做成一个生活方式品牌。

因为从我自己个人的资源的角度，包括原来的优势角度来讲，其实不仅仅局限在这几个品类的供应链。我对于后面很多的品类都有很多的遐想。但是如何让消费者去尝试一些绒呼吸其他品类，这个是后面我们要做的功课。

殷旭敏：我们今年最大的目标是先活下来，先把整个财务模型跑正。在这个过程中，所有的经营产出利润的部分，可以反哺回这个品牌，再给品牌做更多的助力。到目前为止，品牌销售每个月都是正增长的，波动不大，非常稳定。

接下来是“逐渐长大”。我没有那么看重GMV，更看重品牌的健康发展，会看这几个维度：第一，是不是不受大促和达人带货影响的正向发展；第二，复购率；还有一个是退货率。我们现在全网的退货率是在5‰，远远低于平均水平。

殷旭敏：从质变到裂变。我对自己的标准一直是我自己可以不做，但是我一定要会，要明白。所以，下一步找TP（代运营商）也好，找合作公司也好，或者是会找更有管理经验的人进来，让品牌长大。

“这个时代踏实做事最重要”

天下网商：做洗脸巾这样的生意，会不会觉得是一项苦生意，因为利润率比较低？

殷旭敏：它的毛利率的确是比较低，大家都卖纸，都知道在这个行业就连一分钱也要赚，纸张厚度的设计、裁剪封装方式等，里面有很多门道。它对于生意核心的细节的把握要求很高，偏精细化管理。

我自己创业、做生意这么多年，其实对于整个公司的财务数据，包括其中哪一些是必须关注到的财务指标，以及精细化的管理方面有经验。

曾经做to B的生意，那才是一分一毫算得比这个更细。to B的生意有时候卷到你没有办法想象，因为大家都要通过竞标、比稿等去做。所以现在这个生意比我之前做to B 的生意开心太多了。

殷旭敏：我们现在目前整体的团队30多人，不是特别大。团队核心还是在产品设计研发和供应链控制这一块。因为我自己本人不是电商出身的，所以基本上电商这个板块我们会借助一些优势。比如目前我们在天猫有一家TP公司在运营，包括后期抖音的店播动作，可能会找DP（抖音代运营）来做。我们会尽可能把趋向于SOP（标准作业程序）的流程化工作，外包给优质团队，内部主要把握品控和产品创意部分。

殷旭敏：我主要负责产品的开发，就是从产品源头看这个品是不是符合品牌心智的这个部分。然后相关的就是梳理销售逻辑，将一些渠道销售流程化。

在这过程中，我会聊比较多的偏达人项目。我会去直接把握达人的需求点到底是什么，他们对于品质认知和逻辑是什么。如果在销售端，比如说达人需要有一些更专业的讲解，比如说助播的职能，我也会自己去承担这个角色。

天下网商：您对品牌的理解是什么，最近几年有没有发生变化？

殷旭敏：因为我原来没有做过品牌，所以我之前觉得品牌是一个非常高端的词。但是这两年的经济环境没有那么好，加上绒呼吸整体的一步一步稳扎稳打，从卖出去第一包洗脸巾，到现在每个月的正成长，我反而会觉得品牌其实真正在做的一件事情是——总得有一个人把好的产品通过好的管理、好的展示方式呈现在消费者面前，并且坚持长期主义、管理品质。

品牌是在帮消费者守产品关，一个好的品牌被消费者认知，让消费者建立信心，让他们有长期复购的想法。

殷旭敏：现在整个创业环境不像我们当年，我的感知是，80后其实是一个比较团结的年代。我们真的会找到一群志同道合的小伙伴，有人擅长设计，有人擅长管理，有人擅长供应链，有人擅长财务，我们真的是可以为团队去做一些我们想做的事情。但是我感觉现在的年轻人单打独斗的比较多。

现在年轻人想要创业，如果个人优势非常强的，那就建议先从个人做起，而且现在是自媒体时代，能够个人发声，不像原来各方面资源太重了。相反，如果你有很多渠道和供应链资源，我不觉得现在是一个很好的创业时间，因为你会受到很多个体的冲击。从我个人角度来讲，我们这代人有很多人会抱着自己的优势不放，会说我有很好的渠道资源什么的，但是现在的渠道和以前的渠道已经不是同一个渠道了。

当你想要真正去做一件事情的时候，你总能找到与你相匹配的资源。我觉得现在这个时代，踏实做事是最重要的。想要靠品牌泡沫一夜暴富的时代，已经一去不复返了。

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